Caso de gestión de la reputación online: Bankia

El activo principal de una empresa es la marca. Sin una buena reputación, es imposible que una marca o empresa pueda vender sus productos/servicios, conseguir inversores o accionistas y retener a sus empleados.

A día de hoy, con la inclusión de Internet en nuestras vidas, un comentario negativo de un cliente puede acabar con la reputación de una marca en pocos minutos. Por este motivo, uno de los objetivos principales de tu empresa debe ser el de preservar su imagen (tanto online como offline) a toda costa. Una muy buena manera de conseguirlo consiste en lograr que tus clientes hablen bien sobre ti y quede constancia de ello a través de comentarios positivos acerca de la empresa en las redes sociales.

“Para conseguir generar comentarios positivos de nuestros clientes, debemos «jugar con sus expectativas» y «guardarnos un as en la manga», o dicho de otro modo, dar más de lo que esperaban recibir de nosotros” (Juan Merodio Yáñez, experto en
Marketing 2.0 y Redes Sociales).

Además, numerosos estudios como el realizado por la firma de abogados Freshfields Bruckhaus Deringer muestran como la reputación online influye directamente en los ingresos obtenidos por las empresas“las conductas desleales, ilegales o cuestionables de los empleados de las empresas pueden provocar caídas en los títulos superiores al 50% el mismo día en que se hacen públicas”.

Caso Bankia

Con la crisis de 2007 (boom inmobiliario) cambiaron las regulaciones financieras internacionales, dando lugar a que las cajas de ahorro necesitaran reservas de capital con las que poder hacer frente a un eventual riesgo de crédito.

Puesto que las cajas de ahorro son fundaciones, no podían salir a bolsa para conseguir capital y hallaron la forma en la venta a los pequeños ahorradores de productos tóxicos como las preferentes. Así, tras la salida a bolsa de Bankia (20 julio 2011) la finalidad filantrópica de las cajas de ahorro desapareció. A partir de ese momento, las cajas de ahorro se convirtieron en instituciones comerciales muy similares a los bancos. Su función pasó de ser meramente una labor social en un determinado territorio a consistir en ganar cada vez mayor cuota de mercado.

Curiosamente, de las 45 cajas de ahorro existentes alrededor de los años 80 tan solo quedan 2 cajas cuya razón de ser sigue intacta (Ontinyent y Pollensa).

Lo que sucedió posteriormente cuando la gente supo que había sido estafada y la entidad era rescatada con el dinero de todos mientras los directivos cobrarían unos sueldos desproporcionados, fue la aparición de una serie de acciones de “contrapublicidad social” que perjudicaron aún más si cabe la imagen de Bankia. Algunos ejemplos de estas acciones son la sátira del popular spot de televisión con el lema “Todos podemos ser banqueros” subido a YouTube:

O las pegatinas con la palabra “persona” pegadas encima de la publicidad de Bankia en las calles de Valencia:

hazte persona bankia

Como conclusión, queda patente que la reputación de los bancos ha quedado muy tocada durante los últimos años y su imagen se ha visto envuelta en una situación de despropósito social irreversible. Por tanto, es necesario un lavado de imagen que sólo podría funcionar si las cajas de ahorro volvieran a sus orígenes; es decir, que su razón de ser no fuese otra sino la de destinar sus recursos a la obra social.

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Acerca de

Estudiante de Finanzas y Contabilidad, con gran interés por las nuevas tecnologías y sus implicaciones en los negocios online. Autor del blog "Comprando en la web", donde escribo sobre ventas, marketing digital y social media.

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Publicado en Marketing Financiero

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